Multikulturelles Marketing in Europa
sıla
das Zuhause, zu dem man zurückkehrt
0090 hilft Marken, die türkische und muslimische Diaspora in Europa zu erreichen: Millionen Menschen, die hier leben, arbeiten und einkaufen und an denen das meiste Marketing noch immer vorbeiredet.
Wer zu Kultur und Identität der Menschen steht, fällt auf.
Die Zielgruppe
Die größte Gruppe mit Migrationsgeschichte in Deutschland ist türkisch.
Nach amtlicher Zählung haben 2,6 Millionen Menschen in Deutschland türkische Wurzeln. Das sind 3,2 % der Bevölkerung, und 44 % von ihnen sind in Deutschland geboren. Doch die amtliche Zählung endet bei den Enkeln der Zugewanderten. Rechnet man die dritte und vierte Generation hinzu, umfasst die türkische Diaspora in Deutschland nach unserer Schätzung mehr als 5 Millionen Menschen.
2023 waren 3,4 Millionen im Ausland lebende türkische Staatsbürger wahlberechtigt, 2,8 Millionen davon in neun europäischen Ländern. Gezählt sind dabei nur Erwachsene mit türkischem Pass. Nimmt man ihre Kinder hinzu, dazu alle, die nur einen europäischen Pass besitzen, sowie die dritte und vierte Generation, haben nach unserer Schätzung fast 10 Millionen Menschen in Europa türkische Wurzeln. Das sind mehr Menschen, als in Österreich, Dänemark oder Finnland leben: ein Konsumentenmarkt von der Größe eines EU-Landes, und das seit 65 Jahren.
diaspora
~10 Mio.
Menschen mit türkischen Wurzeln in Europa, nach unserer Schätzung.
9,2 Mio.
Menschen leben in Österreich. Die Diaspora ist größer als ein EU-Mitgliedstaat.
5 Mio.+
in Deutschland, wenn man die dritte und vierte Generation mitzählt.
Quellen: Destatis, Mikrozensus 2025; YSK, Wahlberechtigte im Ausland, 2023; Eurostat, 1. Januar 2025; Schätzung von 0090. Methode auf der Seite „Warum es zählt“.
ekonomi
Die Wirtschaft
Eine Volkswirtschaft, keine Nische.
50 Mrd. €
Jahresumsatz der Unternehmen türkischer Herkunft in Deutschland.
500.000
Beschäftigte in diesen Unternehmen.
89.000
Selbstständige türkischer Herkunft, die zweitgrößte Gruppe von Unternehmern mit Migrationsgeschichte in Deutschland.
Die Diaspora kauft nicht nur. Sie baut auf. Unternehmer türkischer Herkunft in Deutschland setzen jährlich rund 50 Mrd. € um und beschäftigen etwa 500.000 Menschen. Das ist die wirtschaftliche Kraft hinter den Haushalten, die Ihre Marke erreichen will, und hinter den Unternehmern, mit denen Ihr Vertrieb schon heute spricht.
Quellen: Auswärtiges Amt und GTAI, über deutschland.de (2019); Studie für das Bundesministerium für Wirtschaft und Energie (2016), über deutschland.de (2021).
Die Lücke
In den USA ist daraus eine Kategorie geworden. In Europa noch nicht.
In den USA hat multikulturelles Marketing eigene Budgets, eigene Agenturen und einen eigenen Branchenverband. Selbst dort ist es unterfinanziert: 2018 stellten multikulturelle Amerikaner fast 40 % der Bevölkerung und erhielten 5,2 % der Werbeausgaben.
In Europa gibt es dafür meist nicht einmal eine Zeile im Plan. Marken erreichen die Diaspora zufällig, über allgemeine Medien und mit Kreation, die für andere gemacht wurde.
Das ist kein Diversitätsproblem. Es ist ein Reichweitenproblem.
Was sich ändert
Menschen merken, wenn eine Marke sie kennt.
64%
fühlen sich in der Werbung unterrepräsentiert.
78%
kaufen eher bei Marken, die ihre Kultur aufrichtig widerspiegeln.
Wir haben 500 türkischstämmige Europäerinnen und Europäer in der EU gefragt, wie Werbung sie sieht. Marken wachsen, wenn man leicht an sie denkt und sie leicht kaufen kann. Sprache, Familie, Essen und die Höhepunkte des Jahres gehören zu den stärksten Erinnerungsankern, die eine Marke nutzen kann. Richtig eingesetzt, machen sie eine Marke zur naheliegenden Wahl.
Umfrage von 0090, April 2025, 500 Befragte in der EU.
So arbeiten wir
Die meisten Teams haben kein Diaspora-Briefing. Deshalb beginnen wir vor dem Briefing.
01
3 Wochen
Opportunity Brief
Wie groß die Chance in der Diaspora für Ihre Kategorie ist, wo sie liegt und was nötig ist, um sie zu nutzen. Ein Dokument, mit dem Sie vor Ihre Geschäftsführung gehen können.
02
Strategie
Zielgruppe, Insight, Städte, Kanäle und Budgetaufteilung.
03
Kreation und Produktion
Gemacht mit Menschen aus der Community, vor und hinter der Kamera.
04
Media und Messung
Türkischsprachige und allgemeine Kanäle, gemessen an den Zielen aus dem ersten Schritt.
Für wen wir arbeiten
Alltagskategorien, in denen Gewohnheiten früh entstehen und jahrelang bleiben.
Automobil
Familienautos, Finanzierung und die lange Fahrt in die Heimat jeden Sommer.
In vielen Familien muss das Auto einmal im Jahr alle quer durch Europa bringen. Der Kauf ist deshalb eine Familienentscheidung, und eine gute Empfehlung spricht sich unter Verwandten schnell herum.
Lebensmittel und FMCG
Der Wocheneinkauf, der Familientisch, Ramadan und Bayram.
Essen steht im Mittelpunkt von Familienleben und Gastfreundschaft. Eine Marke, die sich ihren Platz am Tisch verdient, behält ihn oft eine ganze Generation lang.
Haushaltspflege
Produkte, die jede Woche gekauft werden und bei denen ein Wechsel einen Grund braucht.
In Haushalten, in denen jede Woche Gäste kommen, ist ein sauberes Zuhause gelebte Gastfreundschaft. Produkte, die Vertrauen gewinnen, werden unter Verwandten und Nachbarn weiterempfohlen.
Kinder und Familie
Eltern, die ihre Kinder zwischen zwei Sprachen großziehen.
Muslimische Europäer sind im Schnitt 13 Jahre jünger als andere Europäer. Mehr Haushalte ziehen also Kinder groß, und Eltern suchen Marken, die beide Welten ihrer Kinder respektieren.
Öffentliche Einrichtungen
Informationen, die ankommen müssen, mit einer Stimme, der man vertraut.
Millionen Einwohner werden von allgemeinen öffentlichen Kampagnen schlecht erreicht. Informationen verbreiten sich am schnellsten über Stimmen und Kanäle, denen die Community bereits vertraut.
Wer wir sind
Ein Team aus Berlin, in beiden Kulturen zu Hause.
0090 ist ein Team aus acht multikulturellen Strategen, Creative Directors und Art Directors und gehört zu Tolien Digital, einer Berliner Unternehmensgruppe mit eigenen Kreativ- und Softwareteams. Geführt wird 0090 von seinem Gründer Gökcan Aydogan. Erfahrene Leute betreuen jeden Etat selbst, vom ersten Briefing bis zum letzten Bericht.
Referenzen
Marken und Institutionen, die uns vertrauen
Perspektiven
Notizen zu einem Markt, dem Europa noch keinen Namen gegeben hat.
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Von der türkischen zur muslimischen Diaspora
Was sich auf die 25 Millionen Muslime in Europa übertragen lässt und was für jede Community neu gelernt werden muss.
2 Min.
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Öffentliche Informationen, die ankommen
Was Institutionen lernen, wenn sie die Community mit Fakten und vertrauten Stimmen erreichen statt mit Slogans.
2 Min.
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Messen, was eine Diaspora-Kampagne wirklich bewirkt hat
Reichweite, Markeneffekte und Abverkauf bei einer Zielgruppe, die in den meisten Marktforschungspanels unterrepräsentiert ist.
2 Min.
Kontakt
Reden wir übers Geschäft.
Nennen Sie uns Ihre Kategorie und Ihre Märkte. Wir sagen Ihnen ehrlich, ob die Diaspora für Sie eine echte Chance ist. Ein erstes Gespräch dauert 30 Minuten und kostet nichts.
aydogan@0090agency.com