Die Zielgruppe, die Europa vergessen hat einzuplanen

1. Sie sind nicht im Ausland. Sie sind hier.

Im Oktober 1961 unterzeichnete Deutschland ein Anwerbeabkommen mit der Türkei. Fünfundsechzig Jahre später haben nach amtlicher Zählung 2,6 Millionen Menschen in Deutschland türkische Wurzeln, nach unserer Schätzung mehr als 5 Millionen, wenn man die dritte und vierte Generation einbezieht. Fast die Hälfte der amtlich Gezählten ist in Deutschland geboren. Fast die Hälfte besitzt einen deutschen Pass.

Dasselbe Bild zeigt sich in ganz Europa. In den Niederlanden leben 423.000 Menschen türkischer Herkunft, mehr als die Hälfte von ihnen ist dort geboren. In Wien, Brüssel, Paris, Rotterdam und Köln leben Communities inzwischen in der dritten und vierten Generation.

Das sind keine Migranten, die auf ihre Integration warten. Es sind europäische Konsumenten mit einem zweiten Zuhause im Kopf.

2. Warum Europa die Kategorie nie aufgebaut hat

Die USA behandeln ihre multikulturellen Zielgruppen als eigene Marketingkategorie. Es gibt dafür eigene Budgets, spezialisierte Agenturen und einen Branchenverband, der die Ausgaben erfasst. In Europa gibt es nichts davon.

Dafür gibt es drei Gründe. Marketingverantwortliche sehen die Diaspora als gesellschaftliches Thema, nicht als wirtschaftliches. Die Medienlandschaft ist über Sprachen und Länder zersplittert. Und nur sehr wenige Agenturen haben Menschen aus der Community mit am Tisch.

Das Ergebnis ist absehbar. Marken erreichen die Diaspora zufällig, über allgemeine Medien und mit Kreation, die für andere geschrieben wurde.

3. Was Marken falsch machen

Übersetzung ist keine Lokalisierung. Ein deutscher Spot, auf Türkisch synchronisiert, spricht immer noch zu einer deutschen Familie.

Eine Saison ist keine Strategie. Eine Ramadan-Kampagne im Jahr und elf Monate Funkstille sagen den Menschen, dass sie vier Wochen lang zählen.

Klischees kosten Vertrauen. Menschen erkennen ein Stockfoto ihrer eigenen Kultur sofort. Ihr Familienchat auch.

4. Was funktioniert

Marken wachsen, wenn man leicht an sie denkt und sie leicht kaufen kann. Kultur ist einer der schnellsten Wege ins Gedächtnis.

Erfolgreiche Marken nutzen die Anker, die Menschen ohnehin mit sich tragen: die Sprache, die zu Hause gesprochen wird, den Familientisch, die lange Fahrt im Sommer, den Wocheneinkauf im türkischen Supermarkt, die Höhepunkte des Jahres. Sie sind in beiden Sprachen präsent, im Alltag ebenso wie an Feiertagen. Und die Arbeit entsteht mit der Community, nicht über sie.

Als wir 500 türkischstämmige Europäerinnen und Europäer in der EU befragten, gaben 64 % an, sich in der Werbung unterrepräsentiert zu fühlen. 78 % sagten, sie kaufen eher bei einer Marke, die ihre Kultur aufrichtig widerspiegelt. Die Lücke ist real, und der Gewinn für den, der sie schließt, ebenso.

5. Über die türkische Diaspora hinaus

Mit der türkischen Diaspora haben wir begonnen, und hier gehen wir am tiefsten. Sie ist zugleich ein Sprungbrett.

2016 lebten in Europa 25,8 Millionen Muslime, 4,9 % der Bevölkerung. Ihr Medianalter lag bei 30,4 Jahren, dreizehn Jahre unter dem der übrigen Europäer. Vieles gilt auch hier: zwei Sprachen, enge Familienbande, gemeinsame Höhepunkte im Jahr und ein langes Gedächtnis für Marken, die da waren, und für solche, die es nicht waren.

6. Wo Sie anfangen

Für den Anfang brauchen Sie keine Kampagne. Sie brauchen die Antwort auf eine Frage: Wie groß ist diese Chance für meine Marke?

Genau diese Frage beantwortet unser Opportunity Brief. Er beziffert die Zielgruppe für Ihre Kategorie, zeigt Stadt für Stadt, wo sie lebt, und legt dar, was nötig ist, um sie zu gewinnen. Lautet die Antwort Nein, sagen wir Ihnen das.