Avrupa’nın planlarken unuttuğu kitle

1. Yurt dışında değiller. Buradalar.

Almanya, Ekim 1961’de Türkiye ile bir işgücü anlaşması imzaladı. Altmış beş yıl sonra resmî verilere göre Almanya’da 2,6 milyon Türk kökenli insan yaşıyor; üçüncü ve dördüncü kuşak da dahil edildiğinde, tahminimize göre 5 milyondan fazla. Resmî sayının neredeyse yarısı Almanya’da doğdu. Neredeyse yarısı Alman pasaportu taşıyor.

Aynı hikâye Avrupa’nın her yerinde tekrarlanıyor. Hollanda’da 423.000 Türk kökenli insan yaşıyor ve bunların yarısından fazlası orada doğdu. Viyana, Brüksel, Paris, Rotterdam ve Köln’deki toplulukların hepsi artık üçüncü ve dördüncü kuşağında.

Bunlar uyum sağlamayı bekleyen göçmenler değil. Aklında ikinci bir ev taşıyan Avrupalı tüketiciler.

2. Avrupa bu kategoriyi neden hiç kurmadı?

ABD, çok kültürlü kitlelerini bir pazarlama kategorisi olarak ele alır. Ayrılmış bütçeler, uzman ajanslar ve harcamaları takip eden bir sektör kuruluşu vardır. Avrupa’da bunların hiçbiri yok.

Bunun üç nedeni var. Pazarlamacılar diasporayı ticari değil, toplumsal bir konu olarak görüyor. Medya dillere ve ülkelere dağılmış durumda. Ve çok az ajansın masasında topluluktan biri oturuyor.

Sonuç şaşırtıcı değil. Markalar diasporaya tesadüfen ulaşıyor: genel kitle medyası üzerinden, başkası için yazılmış yaratıcı işlerle.

3. Markaların yanıldığı yerler

Çeviri, yerelleştirme değildir. Türkçeye dublajlanmış bir Alman reklamı yine bir Alman ailesine seslenir.

Tek bir sezon, strateji değildir. Yılda bir Ramazan kampanyası ve kalan on bir ay sessizlik, insanlara yalnızca dört hafta boyunca önemli olduklarını söyler.

Klişeler güven kaybettirir. İnsanlar kendi kültürlerinin hazır görselini anında tanır. Aile grubundaki herkes de.

4. İşe yarayan

Markalar, akla kolay gelerek ve kolay satın alınarak büyür. Kültür, hafızaya giden en hızlı yollardan biridir.

Kazanan markalar, insanların zaten taşıdığı ipuçlarını kullanır: evde konuşulan dil, aile sofrası, yazın uzun memleket yolu, Türk marketinden yapılan haftalık alışveriş, yılın önemli anları. İki dilde de görünürler; bayramlarda olduğu kadar gündelik hayatta da. Ve iş, topluluk hakkında değil, toplulukla birlikte yapılır.

AB genelinde 500 Türk kökenli Avrupalıya sorduğumuzda %64’ü reklamlarda yeterince temsil edilmediğini söyledi. %78’i, kültürünü samimiyetle yansıtan bir markadan alışveriş yapmaya daha yatkın olduğunu belirtti. Boşluk gerçek; onu kapatmanın karşılığı da.

5. Türk diasporasının ötesinde

Türk diasporası başladığımız ve en derinine indiğimiz yer. Aynı zamanda bir sıçrama tahtası.

2016’da Avrupa’da 25,8 milyon Müslüman yaşıyordu; nüfusun %4,9’u. Medyan yaşları 30,4’tü, yani diğer Avrupalılardan on üç yaş daha gençlerdi. Aynı kuralların çoğu burada da geçerli: iki dil, güçlü aile bağları, yılın ortak anları ve yanında olan markaları da olmayanları da uzun süre hatırlayan bir hafıza.

6. Nereden başlamalı?

Başlamak için bir kampanyaya ihtiyacınız yok. Tek bir sorunun cevabına ihtiyacınız var: Bu fırsat markam için ne kadar büyük?

Opportunity Brief tam olarak bu soruyu yanıtlar. Kategoriniz için kitlenin büyüklüğünü hesaplar, şehir şehir nerede yaşadığını gösterir ve onu kazanmak için neler gerektiğini ortaya koyar. Cevap hayırsa, bunu size açıkça söyleriz.