Mit der türkischen Diaspora haben wir begonnen, und hier gehen wir am tiefsten. Sie ist aber Teil eines größeren Bildes. 2016 lebten in Europa 25,8 Millionen Muslime, 4,9 % der Bevölkerung, darunter 5 Millionen in Deutschland und 5,7 Millionen in Frankreich.
Die muslimische Bevölkerung ist zudem jung. 2016 lag ihr Medianalter bei 30,4 Jahren, dreizehn Jahre unter dem der übrigen Europäer mit 43,8. Viele dieser Haushalte gründen gerade Familien, kaufen ihr erstes Auto, richten Wohnungen ein und ziehen Kinder groß.
Nicht ein Markt
„Muslimisch“ ist kein Marketingsegment. Dazu gehören Menschen mit Wurzeln in der Türkei, in Marokko, Algerien, Tunesien, Pakistan, Bosnien, Syrien, Afghanistan und darüber hinaus, die verschiedene Sprachen sprechen, unterschiedlich essen und unterschiedliche Medien nutzen. Eine Marke, die sie als eine einzige Zielgruppe behandelt, macht denselben Fehler wie eine Marke, die alle Europäer als eine behandelt.
Gemeinsame Werte öffnen die Tür. Die einzelne Kultur entscheidet, ob man hereingelassen wird.
Was sich übertragen lässt
- Zwei Sprachen und zwei Welten. Die meisten Haushalte der zweiten und dritten Generation leben zwischen einer Herkunftssprache und einer europäischen Sprache.
- Familie im Mittelpunkt. Größere Familiennetzwerke, gemeinsame Entscheidungen und starke Mundpropaganda.
- Ein gemeinsamer religiöser Kalender. Ramadan und die beiden Eid-Feste sind Momente, die über alle Communities hinweg zählen.
- Grundlegende Erwartungen. Halal ist bei Lebensmitteln oft eine Selbstverständlichkeit, keine Nische, und von Marken wird erwartet, dass sie es ohne Aufhebens richtig machen.
- Ein Gedächtnis für Respekt. Man erinnert sich an Marken, die da waren, und an solche, die es nicht waren.
Was neu gelernt werden muss
Sprache, Esskultur, Humor, Mediengewohnheiten und die Länder, in denen die Menschen leben, unterscheiden sich von Community zu Community. Marokkanische Familien in den Niederlanden und Belgien, algerische Familien in Frankreich und pakistanische Familien im Vereinigten Königreich haben jeweils eigene Kanäle, eigene Prominente und eigene kleine Wahrheiten. Diese müssen jedes Mal neu gelernt werden, mit Menschen aus der jeweiligen Community am Tisch.
Erst in die Tiefe, dann in die Breite
Unser Rat an Marken ist der Weg, den wir selbst gehen. Beginnen Sie mit einer Community, bei der Sie in die Tiefe gehen können, beweisen Sie, dass die Arbeit Ihre Zahlen bewegt, und bauen Sie die Fähigkeit auf, es gut zu machen. Dann erweitern Sie, Community für Community, übernehmen, was funktioniert, und lernen neu, was nicht funktioniert. So wird aus einer Nische eine Kategorie.