Fragen Sie einen Dreißigjährigen in Duisburg, wo sein Zuhause ist, und Sie bekommen meist zwei Antworten. Die Wohnung ist hier, der Job ist hier, die Kinder gehen hier zur Schule. Und Zuhause ist auch eine Küche in Kayseri, eine Sprache, die man mit den Großeltern spricht, und sechs Wochen jeden Sommer.
Das ist keine Verwirrung. Es ist eine doppelte Zugehörigkeit, und sie ist das Wichtigste, was eine Marke über die türkische Diaspora in Europa verstehen muss.
Woraus Zuhause gemacht ist
Für die Diaspora besteht Zuhause aus wenigen Bausteinen, die immer wiederkehren.
- Der Tisch. Mahlzeiten sind lang, gemeinsam und großzügig. Für eine Person mehr ist immer etwas da.
- Sprache. In den meisten Haushalten der zweiten und dritten Generation wechselt man innerhalb eines Satzes zwischen Türkisch und der Landessprache.
- Familie als Netzwerk. Über Autos, Wohnungen, Hochzeiten und sogar Waschpulver wird gemeinsam gesprochen, und Empfehlungen verbreiten sich schnell.
- Ein Jahr mit eigenem Rhythmus. Ramadan und Bayram, die Sommerreise, Hochzeiten, der Schulbeginn.
- Geerbte Marken. Der Tee, der Käse, das Waschmittel, das schon die Mutter gekauft hat. Markentreue wird hier oft weitergegeben, nicht gewählt.
Zwei Sätze geerbter Marken
Der letzte Punkt ist wirtschaftlich der wichtigste. Diaspora-Haushalte tragen zwei Sätze geerbter Marken: türkische Marken aus dem Supermarkt an der Ecke und deutsche, niederländische oder französische Marken aus dem Alltag. Eine Marke, die in beiden Geschichten vorkommt und sich anfühlt, als gehöre sie in genau dieses Zuhause, ist kein Produkt mehr. Sie wird zu „unserer“ Marke.
Die gute Nachricht für europäische Marken: Die Tür steht offen. Niemand erwartet, dass ein deutscher Autohersteller oder ein niederländischer Versicherer türkisch ist. Die Menschen erwarten, dass er versteht, wie ihr Zuhause aussieht.
Niemand erwartet, dass Ihre Marke türkisch ist. Man erwartet, dass sie weiß, wie das eigene Zuhause aussieht.
Was Marken falsch machen
Der häufigste Fehler ist die Postkarte: der Basar, die Ballons über Kappadokien, der Bosporus im Sonnenuntergang. Das ist Tourismus, nicht Zuhause. Zuhause ist ein Wohnzimmer in Gelsenkirchen mit zwei Fernbedienungen, eine für das deutsche Fernsehen und eine für die türkischen Sender, und ein Tisch, gedeckt für mehr Menschen, als eingeladen waren.
Der zweite Fehler: die Diaspora als Besucher zu behandeln. Sie sind Europäer. Wer sie als Außenstehende zeigt, und sei es noch so herzlich, verrät, dass die Werbung von jemandem gemacht wurde, der von außen hineinschaut.
Vier Prinzipien
- Hier zeigen, nicht dort. Erzählen Sie die Geschichte in der europäischen Stadt, in der Ihre Kunden tatsächlich leben.
- Die kleinen Wahrheiten nutzen. Ein Detail, das Menschen aus dem eigenen Zuhause kennen, bewirkt mehr als jedes große Symbol.
- Beide Sprachen sprechen. Keine Übersetzung, sondern die Mischung, die Menschen tatsächlich sprechen.
- Das ganze Jahr bleiben. Zuhause ist kein Feiertag. Seien Sie auch in gewöhnlichen Wochen präsent.
„Werbung, die sich anfühlt wie zuhause“ ist für uns kein Slogan. Es ist ein Test. Würde jemand aus der Community das eigene Zuhause in dieser Arbeit wiedererkennen? Wenn nicht, geht sie nicht raus.