AIDA, also Attention, Interest, Desire, Action, ist seit mehr als einem Jahrhundert das Denkmodell der Branche. Es geht davon aus, dass Interesse folgt, sobald man jemandes Aufmerksamkeit hat, sofern das Produkt gut genug ist.
Bei einer Zielgruppe, an der Werbung gewohnheitsmäßig vorbeiredet, trägt diese Annahme nicht. Zwischen Aufmerksamkeit und Interesse steht eine Frage: Ist das für mich? In unserer Umfrage gaben 64 % der türkischstämmigen Europäer an, sich in der Werbung unterrepräsentiert zu fühlen. Die meisten Anzeigen scheitern an dieser Frage, bevor das Produkt überhaupt in Betracht kommt.
AEDA: Attention, Emotion, Desire, Action
Wir ersetzen Interest durch Emotion, genauer durch das Gefühl, wiedererkannt zu werden. Hier steht, was jede Stufe in der Praxis bedeutet und was Sie prüfen sollten.
Attention
Wer nicht gesehen wird, kann nicht wiedererkannt werden. Aufmerksamkeit beginnt mit Reichweite dort, wo die Diaspora tatsächlich Zeit verbringt: türkischsprachiges Fernsehen und Radio, Creator, Community-Plattformen und die allgemeinen Medien, die sie mit allen anderen teilt. Prüfen Sie: Erreicht Ihr Plan diese Zielgruppe überhaupt, und in welchen Städten?
Emotion
Das ist das Tor. Der Zuschauer entscheidet in einer Sekunde, ob die Werbung für Menschen wie ihn gemacht wurde. Kulturelle Anker leisten die Arbeit: ein Name, ein Gericht, eine Wendung im richtigen Ton, eine Familie, die aussieht wie die eigene. Lautet die Antwort Ja, wird die Werbung mit Wärme aufgenommen, und Wärme hilft dem Gedächtnis. Prüfen Sie: Würde jemand aus der Community sagen „Das sind wir“ oder „Das ist über uns“?
Desire
Wiedererkennung öffnet die Tür. Begehren entsteht auf dem üblichen Weg, indem man zeigt, warum das Produkt das Leben besser macht, aber in Situationen, die zu dieser Zielgruppe gehören: das vollgepackte Familienauto für die Sommerfahrt, der volle Tisch, die Gäste, die unangemeldet kommen. Prüfen Sie: Wird der Nutzen in einem Moment gezeigt, den diese Zielgruppe wirklich erlebt?
Action
Begehren, das an eine Wand stößt, ist verschwendet. Steht das Produkt in den Geschäften, in denen diese Menschen einkaufen, auch im türkischen Supermarkt? Passt die Packungsgröße zu einem größeren Haushalt? Bekommen sie Hilfe in der Sprache, in der sie sich am wohlsten fühlen? Prüfen Sie: Entfernen Sie jeden Schritt zwischen Wollen und Kaufen.
Wiedererkennung ist das Tor. Ohne sie beginnt der Rest des Funnels gar nicht erst.
Eine Checkliste, kein Funnel
Eine Einschränkung. Marken wachsen vor allem durch Reichweite und Verfügbarkeit, nicht dadurch, dass sie einzelne Menschen durch Stufen schieben. AEDA ist kein Modell dafür, wie ein einzelner Mensch entscheidet. Es ist eine Checkliste für Plan und Kreation: Werden wir gesehen, werden wir wiedererkannt, werden wir gewollt, und sind wir leicht zu kaufen? Die meisten Diaspora-Kampagnen scheitern an der zweiten Frage. Dort setzen wir an.