AIDA, yani Dikkat (Attention), İlgi (Interest), Arzu (Desire) ve Eylem (Action), yüzyılı aşkın bir süredir sektörün zihinsel modeli. Birinin dikkatini çektiğinizde, ürün yeterince iyiyse ilginin kendiliğinden geleceğini varsayar.
Muhatap alınmamaya alışmış bir kitlede bu varsayım çöker. Dikkat ile ilgi arasında bir soru durur: Bu benim için mi? Anketimizde Türk kökenli Avrupalıların %64’ü reklamlarda yeterince temsil edilmediğini söyledi. Reklamların çoğu, ürün daha düşünülmeden bu soruda eleniyor.
AEDA: Dikkat, Duygu, Arzu, Eylem
İlginin yerine Duyguyu (Emotion) koyuyoruz; özellikle de tanınmış olma duygusunu. Her aşamanın pratikte ne anlama geldiği ve neyin kontrol edilmesi gerektiği aşağıda.
Dikkat
Görülmüyorsanız tanınamazsınız. Dikkat, diasporanın gerçekten vakit geçirdiği yerlerde erişimle başlar: Türkçe televizyon ve radyo, içerik üreticileri, topluluk platformları ve herkesle paylaştıkları genel kitle medyası. Kontrol: Planınız bu kitleye ulaşıyor mu, ulaşıyorsa hangi şehirlerde?
Duygu
Kapı burası. İzleyici, reklamın kendisi gibi insanlar için yapılıp yapılmadığına bir saniyede karar verir. Bu işi kültürel ipuçları yapar: bir isim, bir yemek, doğru üslupta bir söz, kendi ailesine benzeyen bir aile. Cevap evet olduğunda reklam sıcaklıkla karşılanır ve sıcaklık hafızaya yardım eder. Kontrol: Topluluktan biri “bu biziz” mi der, yoksa “bu bizim hakkımızda” mı?
Arzu
Tanınmak kapıyı açar. Arzu ise her zamanki gibi, ürünün hayatı nasıl iyileştirdiğini göstererek oluşur; ama bu kitleye ait anlarda: yaz yolculuğu için doldurulmuş aile arabası, kalabalık sofra, haber vermeden gelen misafirler. Kontrol: Fayda, bu kitlenin gerçekten yaşadığı bir anda mı gösteriliyor?
Eylem
Duvara çarpan arzu boşa gider. Ürün, Türk marketi dahil, bu insanların alışveriş yaptığı mağazalarda var mı? Ambalaj boyu kalabalık bir hane için uygun mu? En rahat oldukları dilde yardım alabiliyorlar mı? Kontrol: İstemek ile satın almak arasındaki her adımı kaldırın.
Tanınmak bir kapıdır. O olmadan huninin geri kalanı hiç başlamaz.
Huni değil, kontrol listesi
Bir uyarı. Markalar, bireyleri aşamalardan geçirmeye çalışarak değil, esas olarak erişim ve bulunabilirlikle büyür. AEDA, tek bir kişinin nasıl karar verdiğinin modeli değildir. Plan ve yaratıcı iş için bir kontrol listesidir: Görülüyor muyuz, tanınıyor muyuz, isteniyor muyuz ve kolay satın alınıyor muyuz? Diaspora kampanyalarının çoğu ikinci soruda takılır. Biz de oradan başlarız.