Duisburg’da yaşayan otuz yaşında birine evinin neresi olduğunu sorun, genellikle iki cevap alırsınız. Daire burada, iş burada, çocuklar burada okula gidiyor. Ama ev aynı zamanda Kayseri’deki bir mutfak, anneanneyle dedeyle konuşulan bir dil ve her yaz altı hafta.
Bu bir kafa karışıklığı değil. Bu çifte aidiyet ve bir markanın Avrupa’daki Türk diasporası hakkında anlaması gereken en önemli şey.
Ev neyden yapılır?
Diaspora için ev, tekrar tekrar karşımıza çıkan birkaç temel malzemeden oluşur.
- Sofra. Yemekler uzun sürer, paylaşılır ve cömerttir. Bir kişilik fazladan yemek her zaman vardır.
- Dil. İkinci ve üçüncü kuşak hanelerin çoğu, aynı cümle içinde Türkçe ile yaşadıkları ülkenin dili arasında gidip gelir.
- Bir ağ olarak aile. Araba, ev, düğün, hatta çamaşır deterjanı hakkındaki kararlar konuşulur ve tavsiyeler hızla yayılır.
- Kendi ritmi olan bir yıl. Ramazan ve bayram, yaz yolculuğu, düğünler, okulların açılışı.
- Miras kalan markalar. Annenizin aldığı çay, peynir, deterjan. Buradaki marka sadakati çoğu zaman seçilmez, kuşaktan kuşağa geçer.
İki ayrı miras marka listesi
Ticari açıdan en önemlisi bu son nokta. Diaspora haneleri iki ayrı miras marka listesi taşır: köşedeki marketten gelen Türk markaları ve gündelik hayattan gelen Alman, Hollanda ya da Fransız markaları. İki hikâyede de yer alan, tam da bu evin bir parçası gibi hissettiren bir marka, ürün olmaktan çıkar ve “bizim” olur.
Avrupalı markalar için iyi haber şu: Kapı açık. Kimse bir Alman otomobil üreticisinin ya da Hollandalı bir sigortacının Türk olmasını beklemiyor. İnsanlar, onun kendi evlerinin nasıl göründüğünü anlamasını bekliyor.
Kimse markanızın Türk olmasını beklemiyor. Evlerinin neye benzediğini bilmesini bekliyorlar.
Markalar nerede yanılıyor?
En yaygın hata kartpostal: çarşı, Kapadokya’nın üzerinde balonlar, gün batımında Boğaz. Bu turizmdir, ev değil. Ev, Gelsenkirchen’de iki kumandalı bir oturma odasıdır; biri Alman kanalları, biri Türk kanalları için. Ve davet edilenden fazla kişiye kurulmuş bir sofradır.
İkinci hata, diasporaya ziyaretçi gibi davranmak. Onlar Avrupalı. Onları ne kadar sıcak olursa olsun dışarıdan biri gibi göstermek, reklamın içeriye dışarıdan bakan biri tarafından yapıldığını söyler.
Dört ilke
- Orayı değil, burayı gösterin. Hikâyeyi müşterinizin gerçekten yaşadığı Avrupa şehrinde geçirin.
- Küçük gerçekleri kullanın. İnsanların kendi evinden tanıdığı bir ayrıntı, en büyük sembolden daha çok iş görür.
- İki dili de konuşun. Bir çeviri değil, insanların gerçekte konuştuğu karışım.
- Bütün yıl orada olun. Ev bir tatil değildir. Sıradan haftalarda da görünün.
“Reklam dediğin biraz da ev” bizim için bir slogan değil, bir sınav. Topluluktan biri bu işte kendi evini tanır mı? Tanımıyorsa, o iş yayına girmez.