Öffentliche Einrichtungen müssen nicht gemocht werden. Sie brauchen Menschen, die etwas verstehen und danach handeln: eine Frist, ein Recht, ein Angebot, eine Ausstellung, eine Wahl. Bei der Diaspora klafft zwischen dem Veröffentlichen einer Information und ihrem Ankommen oft eine große Lücke.
Warum allgemeine Kampagnen zu kurz greifen
Eine Kampagne für die breite Öffentlichkeit setzt eine gemeinsame Sprache, gemeinsame Medien und gemeinsames Vertrauen in die Institution voraus. Für Teile der Diaspora ist alles drei ungleich verteilt. Ältere Menschen bevorzugen vielleicht Türkisch. Jüngere sehen die Kanäle, in denen die Kampagne gebucht wurde, womöglich nie. Und Vertrauen in eine Institution hängt oft davon ab, wer für sie spricht.
Vertrauen vor Reichweite
In der kommerziellen Arbeit steht Reichweite an erster Stelle. Bei öffentlicher Information ist es Vertrauen. Eine Botschaft, die ein angesehener Verein, ein bekannter Radiomoderator oder eine Persönlichkeit aus der Community weitergibt, wird auf eine Weise geglaubt wie kein amtliches Plakat. Institutionen, die mit diesen Mittlern arbeiten, erreichen auf dem Papier weniger Menschen pro Euro und in der Praxis weit mehr.
Eine Botschaft ist nicht zugestellt, wenn sie veröffentlicht ist. Sie ist zugestellt, wenn sie verstanden wurde.
Fünf Prinzipien
- Zuerst den Absender wählen. Vereine, lokale Medien und Stimmen aus der Community, denen die Menschen bereits vertrauen.
- Sprache und Ton bewusst wählen. Klares Türkisch für manche Zielgruppen, klares Deutsch für andere und in keiner der beiden Sprachen Amtsdeutsch.
- Dorthin gehen, wo die Menschen schon sind. Radio, Community-Plattformen, Moscheen und Kulturzentren, Veranstaltungen, Schulen und der Supermarkt um die Ecke.
- Den Austausch ermöglichen. Die Menschen werden Fragen haben. Eine Telefonhotline, eine Live-Sprechstunde oder eine Ansprechperson vor Ort macht aus einer Botschaft eine Antwort.
- Verständnis messen, nicht Impressionen. Kannten die Menschen die Frist? Haben sie das Angebot genutzt? Das ist das Ergebnis, das zählt.
Respekt ist die Strategie
Die Diaspora ist es gewohnt, als Problem angesprochen zu werden, das gelöst werden muss. Informationen, die Menschen als Bürger und Einwohner behandeln, mit denselben Rechten und derselben Intelligenz wie alle anderen, fallen genau deshalb auf. Respekt ist kein Tonfall. Er ist die Strategie.