Für viele europäische Marken bedeutet Diaspora-Marketing nur eines: eine Ramadan-Kampagne. Ramadan ist wichtig. Wir haben viele solcher Kampagnen umgesetzt, und gut gemacht funktionieren sie. Aber eine Marke, die vier Wochen auftaucht und achtundvierzig verschwindet, hat keine Beziehung aufgebaut. Sie hat einen saisonalen Werbeplatz gekauft.
Das echte Jahr
Das Leben der Diaspora folgt einem Kalender mit mehreren Höhepunkten, jeder mit eigenen Bedürfnissen und eigenen Mediengewohnheiten.
- Ramadan und Ramazan Bayramı. Abende, Familienessen, Gäste und Geschenke. Die Termine rücken jedes Jahr um etwa elf Tage nach vorn, weil sie dem Mondkalender folgen.
- Kurban Bayramı. Ein zweites Fest, etwa zehn Wochen später, mit eigenen Familienbesuchen und Reisen.
- Die Sommerfahrt in die Heimat. Für viele Familien ist die Reise in die Türkei das Ereignis des Jahres: Autos, Versicherungen, Reisegeld, Geschenke und lange Stunden auf der Straße.
- Hochzeitssaison. Große Hochzeiten füllen die Sommermonate, mit Ausgaben für Mode, Schmuck, Geschenke und Möbel.
- Schulbeginn. Eltern, die Kinder zwischen zwei Sprachen und zwei Schulsystemen großziehen.
- Fußball. Große Turniere bringen die Community rund um die Nationalmannschaft zusammen, in Wohnzimmern und Cafés in ganz Europa.
Und die gewöhnlichen Wochen
Zwischen den Höhepunkten liegen der Wocheneinkauf, das Familienfrühstück am Sonntag, die Gäste am Dienstag. Hier findet der größte Teil der Käufe in einer Kategorie statt, und hier fehlen die meisten Marken.
Feiertage bringen Aufmerksamkeit. Gewöhnliche Wochen bilden Gewohnheiten.
Wie man es plant
Wir planen Diaspora-Kommunikation in zwei Ebenen.
- Eine dauerhafte Basis. Kontinuierliche Präsenz in den Kanälen, die die Community nutzt, mit Kreation aus dem Alltag. So denkt man das ganze Jahr leicht an die Marke.
- Saisonale Höhepunkte. Mehr Aktivität rund um die Momente, die für Ihre Kategorie zählen. Eine Automarke legt vor der Sommerfahrt zu, eine Lebensmittelmarke zu Ramadan und Bayram, ein Händler vor Hochzeiten und Schulbeginn.
Die Basis sorgt dafür, dass die Höhepunkte wirken. Eine Marke, die in gewöhnlichen Wochen präsent ist, ist schon vertraut, wenn das Fest kommt. Eine Marke, die nur zu Ramadan auftaucht, muss jedes Jahr bei null anfangen.
Ein Test
Schauen Sie sich Ihre Diaspora-Aktivitäten der letzten zwölf Monate an. Passen sie in eine Saison, haben Sie eine Kampagne, keine Präsenz. Die Lösung ist nicht mehr Geld zu Ramadan. Sie ist eine dünnere, aber stetige Linie durch den Rest des Jahres.