Pek çok Avrupalı marka için diaspora pazarlaması tek bir şey demek: Ramazan kampanyası. Ramazan önemli. Bu kampanyalardan çok sayıda yürüttük ve iyi yapıldığında işe yarıyorlar. Ama dört hafta görünüp kırk sekiz hafta kaybolan bir marka ilişki kurmuş olmaz. Yalnızca mevsimlik bir yer satın almıştır.
Gerçek yıl
Diaspora hayatı, her birinin kendi ihtiyaçları ve kendi medya alışkanlıkları olan birkaç zirveli bir takvimi izler.
- Ramazan ve Ramazan Bayramı. Akşamlar, aile yemekleri, misafirler ve hediyeler. Tarihler kameri takvime bağlı olduğu için her yıl yaklaşık on bir gün öne kayar.
- Kurban Bayramı. Yaklaşık on hafta sonra gelen, kendi aile ziyaretleri ve yolculukları olan ikinci bir bayram.
- Yaz memleket yolu. Pek çok aile için Türkiye yolculuğu yılın olayıdır: araba, sigorta, yol parası, hediyeler ve yolda geçen uzun saatler.
- Düğün sezonu. Kalabalık düğünler yaz aylarını doldurur; giyime, takıya, hediyeye ve mobilyaya harcama yapılır.
- Okulların açılışı. Çocuklarını iki dil ve iki okul sistemi arasında büyüten anne babalar.
- Futbol. Büyük turnuvalar, topluluğu Avrupa’nın dört bir yanındaki oturma odalarında ve kahvelerde millî takımın etrafında bir araya getirir.
Ve sıradan haftalar
Zirvelerin arasında haftalık alışveriş, pazar günü aile kahvaltısı, salı akşamı gelen misafirler vardır. Kategori alışverişinin büyük kısmı burada yapılır ve markaların çoğu burada yoktur.
Bayramlar dikkat çeker. Alışkanlıkları sıradan haftalar kurar.
Nasıl planlanır?
Diaspora iletişimini iki katmanda planlıyoruz.
- Sürekli bir taban. Topluluğun kullandığı kanallarda, gündelik hayatta geçen yaratıcı işlerle kesintisiz görünürlük. Bu, markanın yıl boyunca akla kolay gelmesini sağlar.
- Mevsimlik zirveler. Kategoriniz için önemli anların çevresinde yoğunlaşan faaliyet. Bir otomobil markası yaz yolculuğundan önce, bir gıda markası Ramazan ve bayram çevresinde, bir perakendeci düğün sezonu ve okulların açılışından önce zirve yapar.
Zirveleri işe yarar kılan tabandır. Sıradan haftalarda görünen bir marka, bayram geldiğinde zaten tanıdıktır. Yalnızca Ramazan’da görünen bir marka ise her yıl sıfırdan başlamak zorundadır.
Tek bir test
Son on iki aydaki diaspora faaliyetlerinize bakın. Hepsi tek bir sezona sığıyorsa, elinizde bir varlık değil, bir kampanya var. Çözüm Ramazan’da daha fazla para harcamak değil. Yılın geri kalanına yayılan, daha ince ama daha istikrarlı bir çizgi.