Landesdurchschnitte verbergen diese Zielgruppe. Die türkische Diaspora ist nicht gleichmäßig über Europa verteilt. Sie konzentriert sich auf einige Dutzend Städte, und das ist eine gute Nachricht für jeden mit einem Mediabudget.
Wo die Zielgruppe lebt
In Deutschland konzentriert sich die Community auf Nordrhein-Westfalen, von Köln bis zu Ruhrgebietsstädten wie Duisburg, Dortmund und Gelsenkirchen, sowie auf Berlin, Hamburg, das Rhein-Main-Gebiet um Frankfurt, Stuttgart und München. In den Niederlanden sind es Rotterdam, Amsterdam und Den Haag. In Belgien Brüssel, Gent und Antwerpen. In Frankreich Paris, Straßburg und Lyon.
Österreich zeigt, wie stark die Konzentration sein kann: 37,7 % der türkischen Staatsangehörigen im Land leben allein in Wien.
Warum Konzentration hilft
Eine konzentrierte Zielgruppe lässt sich günstiger gut erreichen. Außenwerbung, Lokalradio, Retail Media und Community-Events lassen sich dort buchen, wo die Zielgruppe tatsächlich lebt, statt im ganzen Land. Das erleichtert auch Tests: Sie können Städte mit und ohne Aktivität vergleichen und sehen, was sich bewegt hat.
Planen Sie für die Diaspora so, wie Sie für ein Land planen würden: nach Regionen, nicht nach Durchschnitt.
Die Kanäle
- Türkischsprachiges Fernsehen, über Satellit, Kabel und Streaming, vor allem für ältere Zuschauer und Familien.
- Lokalradio, etwa türkischsprachige Sender in Berlin, mit treuer Hörerschaft und Moderatoren, denen man vertraut.
- Creator und Social Media, auf Türkisch, Deutsch oder in beiden Sprachen, für jüngere Zielgruppen.
- Diaspora-Medien und Community-Plattformen, einschließlich Vereinen und Veranstaltungen.
- Der türkische Supermarkt, als Geschäft und als Medium: Verkostungen, Displays und Aktionen am Ort, an dem Lebensmittel und Haushaltswaren gekauft werden.
- Allgemeine Medien, die die Diaspora nutzt wie alle anderen. Es geht nicht darum, sie zu ersetzen, sondern die Ebene zu ergänzen, die ihnen fehlt.
Das Budget aufteilen
Wir arbeiten nicht mit einem festen Prozentsatz. Wir gehen davon aus, wo die Zielgruppe lebt und was sie nutzt, Kategorie für Kategorie. Eine Marke für Haushaltspflege braucht vielleicht starke Präsenz im Handel und im Fernsehen in einer Handvoll Regionen. Eine Automarke braucht vielleicht Creator und Radio vor dem Sommer. Eine öffentliche Einrichtung braucht vielleicht eher Partner in der Community als bezahlte Medien.
Das Prinzip ist einfach. Gewichten Sie den Plan danach, wo die Zielgruppe ist, lassen Sie Ihre allgemeinen Medien weiterlaufen und ergänzen Sie in den relevanten Städten eine Diaspora-Ebene. Messen Sie diese Ebene dann gesondert, damit Sie wissen, was sie bewirkt hat.