ABD’de Hispanik, Siyah ya da Asyalı Amerikalı tüketicileri görmezden gelen bir marka yöneticisi bunun nedenini açıklamak zorunda kalırdı. Avrupa’da kimse sormuyor. Fark kitlenin büyüklüğünde değil. Fark, ABD’nin bir kategori kurmuş, Avrupa’nın ise kurmamış olmasında.
Bir kategori neye benzer?
Bir pazarlama kategorisinin dört parçası vardır: onun için planlanan bütçeler, ona hizmet eden uzmanlar, onu ölçen veriler ve onu gündemde tutan bir sektör sesi. ABD’de dördü de var. Ülkenin ulusal reklamverenler birliği, kapsayıcı ve çok kültürlü pazarlamaya ayrılmış bir ittifak yürütüyor ve harcamaları takip ediyor.
Orada bile kategori hak ettiği kaynağı almıyor. 2018’de çok kültürlü Amerikalılar nüfusun neredeyse %40’ıydı, ama reklam ve pazarlama harcamalarından %5,2 pay aldılar. Yine de kategori var; bu yüzden boşluğun adı konabiliyor ve üzerine tartışılabiliyor.
Avrupa’da neden hiçbiri yok?
Çerçeve ticari değil, toplumsal. Avrupa ülkelerinin çoğunda göç, bir uyum politikası meselesi olarak konuşuluyor. Pazarlamacılar bu çerçeveyi devralıyor ve diasporayı büyümenin değil, kurumsal sorumluluğun altına yazıyor.
Veri zayıf. Pek çok pazar araştırması paneli ve izleme çalışması sonuçları kökene göre ayırmıyor. Fransa’da etnik kökene dair veri toplamak sıkı biçimde kısıtlı. Ölçülmeyeni görmezden gelmek kolaydır.
Medya parçalı. Yalnızca Türk diasporası bile bir düzine ülkede Türkçe televizyon, yerel radyo, yayıncılar, içerik üreticileri ve topluluk platformları kullanıyor. Hepsini kapsayan tek bir satın alma yok; bu yüzden nadiren satın alınıyor.
İnsanlar eksik. Bu topluluklardan gelen stratejistleri ya da yaratıcıları üst düzey görevlerde çalıştıran ajans az. Onlar olmadan, masadaki kimse boşluğu fark etmiyor.
Ölçülmeyeni görmezden gelmek kolaydır. Görmezden gelinmeyen ise bir kategoriye dönüşür.
Boşluğun bedeli
Bedelin büyük kısmı görünmez. Markalar diaspora tüketicilerine genel kitle medyası üzerinden ulaşıyor, ama daha düşük bir ilgiyle ve daha zayıf bir hafıza izi bırakarak, çünkü yaratıcı iş başkası için yapılmış. Bu kitlenin dikkatinin büyük bir kısmını harcadığı kanalları da kaçırıyorlar. Ve alanı yatırım yapan az sayıdaki rakibe, çoğu zaman bu dili zaten konuşan yerel ve Türk markalarına bırakıyorlar.
Kategoriyi marka marka kurmak
Avrupa’da çok kültürlü bir kategori kararnameyle doğmayacak. Yeterince marka diasporayı kendi hedefleri ve planda kendi satırı olan bir kitle olarak ele alıp sonuçları raporladığında doğacak. Kategori ABD’de de böyle büyüdü: sonuç getiren bütçelerle; o sonuçlar da daha büyük bütçeleri haklı çıkardı.
İlk adımı atan markalar kuralları belirleyecek, en iyi yetenekleri kazanacak ve henüz kimse rekabet etmeden hafızadaki yerleri kapacak. O pencere şu an açık.