Ein Brand Manager in den USA, der hispanische, schwarze oder asiatischstämmige Konsumenten ignoriert, müsste das begründen. In Europa fragt niemand. Der Unterschied liegt nicht in der Größe der Zielgruppe. Er liegt darin, dass die USA eine Kategorie aufgebaut haben und Europa nicht.
Wie eine Kategorie aussieht
Eine Marketingkategorie hat vier Bestandteile: Budgets, die für sie eingeplant werden, Spezialisten, die sie bedienen, Daten, die sie messen, und eine Branchenstimme, die sie auf der Tagesordnung hält. Die USA haben alle vier. Der nationale Verband der Werbungtreibenden betreibt eine eigene Allianz für inklusives und multikulturelles Marketing und erfasst die Ausgaben.
Selbst dort ist die Kategorie unterfinanziert. 2018 stellten multikulturelle Amerikaner fast 40 % der Bevölkerung, erhielten aber 5,2 % der Werbe- und Marketingausgaben. Doch die Kategorie existiert, also lässt sich die Lücke benennen und darüber streiten.
Warum Europa nichts davon hat
Der Rahmen ist gesellschaftlich, nicht wirtschaftlich. In den meisten europäischen Ländern wird Migration als Frage der Integrationspolitik diskutiert. Marketingverantwortliche übernehmen diesen Rahmen und ordnen die Diaspora der Unternehmensverantwortung zu, nicht dem Wachstum.
Die Datenlage ist dünn. Viele Marktforschungspanels und Trackingstudien weisen Ergebnisse nicht nach Herkunft aus. In Frankreich ist die Erhebung von Daten zur ethnischen Herkunft stark eingeschränkt. Was nicht gemessen wird, lässt sich leicht ignorieren.
Die Medien sind zersplittert. Allein die türkische Diaspora nutzt türkischsprachiges Fernsehen, Lokalradio, Verlage, Creator und Community-Plattformen in einem Dutzend Ländern. Keine einzelne Buchung deckt das ab, also wird es selten gebucht.
Die Menschen fehlen. Nur wenige Agenturen haben Strategen oder Kreative aus diesen Communities in leitenden Positionen. Ohne sie bemerkt niemand im Raum die Lücke.
Was nicht gemessen wird, lässt sich leicht ignorieren. Was nicht ignoriert wird, wird zur Kategorie.
Was die Lücke kostet
Die Kosten sind meist unsichtbar. Marken erreichen Diaspora-Konsumenten durchaus über allgemeine Medien, aber mit geringerer Relevanz und schwächerer Erinnerung, weil die Kreation für andere gemacht wurde. Außerdem verpassen sie die Kanäle, in denen diese Zielgruppe einen großen Teil ihrer Aufmerksamkeit verbringt. Und sie überlassen das Feld den wenigen Wettbewerbern, die investieren, oft lokalen und türkischen Marken, die die Sprache bereits sprechen.
Aufbauen, eine Marke nach der anderen
Europa wird keine multikulturelle Kategorie per Verordnung bekommen. Es bekommt sie, wenn genug Marken die Diaspora als Zielgruppe mit eigenen Zielen und eigener Zeile im Plan behandeln und anschließend berichten, was passiert ist. So ist die Kategorie in den USA gewachsen: durch Budgets, die Ergebnisse brachten, die wiederum größere Budgets rechtfertigten.
Die Marken, die zuerst handeln, setzen die Maßstäbe, gewinnen die besten Talente und besetzen die Gedächtnisstrukturen, bevor jemand anderes um sie konkurriert. Dieses Fenster ist jetzt offen.