Bir diaspora bütçesini öldürmenin en hızlı yolu, onu kitleyi göremeyen araçlarla ölçmektir. Birkaç düzine Türk kökenli katılımcısı olan ulusal bir marka takip çalışması, ne olursa olsun “anlamlı bir değişiklik yok” der. Bu bir sonuç değil. Bir kör nokta.
Standart araçlar neden kaçırır?
Panellerin çoğu bir ülkenin nüfusunu temsil etmek için kurulur. Örneklemi nadiren kökene göre oluştururlar ve diaspora, özellikle yaşça büyük ve Türkçe konuşan katılımcılar, genellikle yeterince temsil edilmez. Ulusal satış verileri ise etkiyi, kitlenin neredeyse hiç yaşamadığı bölgelerle ortalamaya vurarak siler. Kampanya işe yaramış olabilir. Ölçüm, bunu gösterecek şekilde kurulmamıştır.
Önce başarının ne demek olduğuna karar verin
Her iş, Opportunity Brief’in yanıtladığı soruyla başlar: Bu kitle kategoriniz için ne değer taşıyor? Buradan yola çıkarak, hiçbir şey yayına girmeden önce üç ya da dört ölçüt üzerinde anlaşırız. Kale direklerini sonradan oynatmak, diaspora bütçelerinin güvenilirliğini kaybetmesinin yoludur.
Kitleyi verilerinizde göremiyorsanız, onun için ne yaptığınızı da göremezsiniz.
Neler kullanıyoruz?
- Güçlendirilmiş örneklemler. Marka takibine, Türkçe ve yerel dilde, bilinirlik, değerlendirmeye alınma ve tanınmadaki değişimleri okuyabilecek kadar büyük ayrı bir diaspora örneklemi eklemek.
- Bölgesel testler. Kitle yoğunlaştığı için, faaliyet olan ve olmayan eşleştirilmiş şehirleri karşılaştırıp satış ya da aramalardaki farkı okuyabiliriz.
- Kitlenin alışveriş yaptığı yerdeki satışlar. Diaspora payı yüksek bölge ve mağazalardan, mümkün olduğunda Türk marketleri dahil, perakende verileri.
- Diaspora kanallarında erişim. Türkçe televizyon, radyo, içerik üreticileri ve topluluk medyasındaki yayın; satın alınanla karşılaştırılarak kontrol edilir.
- İki dilde sinyaller. Türkçe ve yerel dilde arama ve sosyal medya hareketleri, öncesi ve sonrası.
Etkileri doğru zaman aralığında okuyun
Tanınma ve hafıza günler değil, aylar içinde oluşur. Mevsimlik bir satış artışı gibi bazı etkiler hızlı görünür. Bir markanın hanede varsayılan seçenek hâline gelmesi gibi diğerleri bir yıl ya da daha uzun sürer. İkisini de raporlarız ve hangisinin hangisi olduğunu söyleriz.
Dürüstçe raporlayın
Her şey işe yaramayacak ve rapor bunu söylemeli. Başarılarının yanında başarısızlıklarını da gösteren bir diaspora programı, yalnızca iyi haber veren bir programdan daha fazla bütçe kazanır. Amaç ajansın haklı olduğunu kanıtlamak değil. Amaç, bu kitlenin markanız için ne değer taşıdığını bilmek.